Dacă cineva mai credea că globalizarea va distruge specificul local sau că este incompatibilă cu afirmarea identităţii locale, tot ceea ce se întâmplă în ultimii ani la nivel european, dar şi mondial nu face decât să infirme această părere.
După o perioadă de confuzie şi de alarmare în faţa expansiunii marilor corporaţii şi a difuzării unor valori care păreau uniformizante, timpul a arătat că acest fenomen universalist nu face decât să alimenteze tot mai mult multiculturalitatea şi afirmarea identităţilor.
Epoca afirmării identităţilor
Uniunea Europeană, creată sub sloganul unei geneze culturale comune, dar şi al unităţii în diversitate, este un model în acest sens. Dincolo de Europa naţiunilor, profund, la bază, există şi o Europă a regiunilor şi mai mult una a comunităţilor dornice de dezvoltare şi de afirmare. Din aceste fenomene sociale s-a născut ideea de brand local.
Dincolo de prima impresie, care poate vedea într-o marcă doar învelişul, imaginea exterioară, brandul poate fi foarte util atunci când este umplut de conţinut. Acesta este mai întâi un nume, apoi devine o imagine vizuală, apoi capătă contururi reale. Aceasta se produce în imaginaţia privitorului căci în realitate procesul de conştientizare a unei identităţi proprii care să poată fi rezumată în cuvinte şi imagini relevante şi atrăgătoare se petrece invers, de la interior spre exterior. Iar un nume şi o imagine bună trebuie să exprime unicitate, autenticitate şi raritate, să ofere o experienţă nouă legată de locuri, de produse, de oameni şi desigur de creativitate.
Elementele care pot „îmbrăca” această imagine sunt produse culinare, produse naturale, artă tradiţională (ceramică, textile, sculptură etc.), tradiţii şi obiceiuri, sărbători, peisaje şi monumente ale naturii etc. Există o mare varietate de elemente care pot crea identitatea unui loc. Iar vestea bună este că atunci când pare să lipsească o puternică marcă locală, aceasta poate fi creată pornind de la date reale şi mai ales de la o comunitate creatoare. S-a întâmplat şi în România.
Cum se creează un brand local
Crearea unui brand este o investiţie locală. Aici intervin pe de o parte producătorii/creatorii locali, agenţii economici, administraţia publică şi în final chiar întreaga comunitate.
Ca o noutate, şi în România au apărut firme care oferă consultanţă pentru branding comunitar. Deocamdată există o singură organizaţie de acest fel, localizată în Cluj, care se implică în sprijinirea comunităţilor rurale pentru a-şi crea o imagine care să fie utilă în valorificarea potenţialului lor şi să le aducă recunoaşterea valorii şi dezvoltare. Într-un astfel de proiect, ataşamentul şi implicarea comunităţii sunt esenţiale, iar succesul depinde de disponibilitatea oamenilor locului de a-şi împărtăşi ideile şi viziunea despre dezvoltare.
Comuna Bucium din judeţul Alba este una dintre localităţile care au optat să apeleze la o strategie de branding profesionistă. Amplasată în Ţara Moţilor, pe Valea Arieşului, Bucium nu avea, ca majoritatea comunelor din România, o strategie coerenta de promovare, putând fi uşor confundată cu alte localităţi din zonă. În urma unui proces de cercetare a comunităţii a fost creată o strategie care a subliniat ce are localitatea original şi autentic şi care să atragă vizitatorii. Esenţa, cea mai dominantă caracteristică a comunităţii, era conectarea la natura pură. Bucium nu mai este astăzi doar o comună din Alba, ci este “Ţara Narciselor”.
Europa culinară
Cazul Bucium este crearea unei mărci locale bazate în principal pe natură, dar cel mai important fenomen în identificarea unei comunităţi este asocierea cu produsele acesteia, un fapt care ţine direct de oameni şi de creativitate. Iar dintre toate, produsele culinare constituie o atracţie majoră.
Este un trend global acela de a opune mişcării „fast-food” un nou concept: „slow-food” în care se regăsesc un mare număr de consumatori. Aceştia sunt interesaţi de produsele tradiţionale locale de calitate şi care provin din regiuni geografice clare. Produsul păstrează în sine un mod de fabricare original şi are un conţinut natural. Fără a avea profitabilitatea unor afaceri industrializate, dar nici riscul pierderii consistenţei produsului, producătorii locali caută să îşi facă loc şi să fie recunoscuţi pe piaţa internă europeană. Aici succesul ţine foarte mult de strategia de marketing pe care o pot adopta.
În prezent România are 162 produse alimentare tradiţionale, mărci înregistrate ce nu vor mai putea fi fabricate şi comercializate sub aceeaşi denumire în nici un alt stat membru al Uniunii Europene. Pe lângă produsele bine cunoscute, cum ar fi cârnaţii de Pleşcoi, plăcintele dobrogene, salamul de Sibiu sau horinca de Maramureş, pe lista de produse se găsesc unele alimente mai puţin cunoscute chiar de români. Între acestea: caşcavalul de Bobâlna, magiunul de prune de Râureni, brânza de Mănăştur, horinca de Camarzana, vinarsul de Segarcea. Toate produsele au asociate nume de localităţi, iar toate localităţile care deţin astfel de produse pot considera că au o bază de plecare pentru promovarea identităţii şi pentru dezvoltare. Produsele tradiţionale, pe lângă aspectul pur comercial de mai mică sau mai mare amploare, pot relansa şi turismul.
Produsele tradiţionale marchează o adevărată mişcare culturală. Şi la noi a apărut un concept care se numeşte “Revoluţia Pleşcoi”, după celebrii cârnaţi, fiind echivalentul românesc al mişcării slow-food. Adepţii acesteia vorbesc despre o adevărată „suveranitate alimentară” care înseamnă apărarea intereselor ţăranului dintr-o anumită zonă pentru a rezista pe piaţa locală, pentru ca acesta să trăiască şi să muncească în localitatea sa de origine, vânzând produsele lui. Ca şi dreptul populaţiei locale de a consuma produse de calitate chiar în locul în care trăieşte.
România tradiţională
Fie că este vorba despre alimente sau artă rurală, promovarea produselor tradiţionale româneşti poate aduce beneficii considerabile economiei rurale, în special în zonele mai puţin favorizate sau îndepărtate, prin sporirea veniturilor producătorilor agricoli şi reţinerea populaţiei rurale în zonele respective.
Din păcate lipsa unei strategii locale în promovarea produselor tradiţionale este o stare de fapt generalizată. Poate se va argumenta că oamenii locului, ţăranii, nu pot înţelege conceptul de brand şi beneficiile acestuia, dar afirmaţia nu se susţine. Orice s-ar spune, există în multe sate şi comune din România o puternică conştiinţă şi mândrie locală. Aceasta este o temelie solidă pe care se pot dezvolta produsele generate de comunitate. Iar aici administraţia trebuie să intervină mai puternic pentru a-i mobiliza şi conştientiza că mândria locală poate genera prosperitate.
Dezvoltarea comerţului cu produse tradiţionale nu va avea desigur un impact foarte mare la nivel naţional, dar la nivel local, al satelor şi comunelor, va fi imens. Atât economic, cât şi ca imagine. În plus poate genera o altă axă de creştere economică, aceea a turismului rural, cultural şi ecologic.
Piedicile în calea creării unei mărci a locului sunt lipsa de informaţie, slabul spirit comunitar, necunoaşterea felului în care se poate regenera o comunitate, neînregistrarea produselor locale, îmbătrânirea populaţiei sau dispariţia unor meşteri locali şi pierderea tradiţiei. De exemplu, în ceea ce priveşte merele de Voineşti sau covoarele din Botiza, acestea nu sunt înregistrate ca denumire de origine controlată şi nu există planuri de producere pe scară largă. În Vlădeşti, Vâlcea, mai există doar doi artişti care creează şi pictează ceramica albă. Însă în comuna legumicolă Matca, administraţia a devenit conştientă de ceea ce înseamnă un brand local, primarul dorind să sprijine fermierii să vândă roşii pe care să fie aplicată eticheta denumirea de origine controlată „de Matca”.
Modelul Şinca Nouă – o comunitate creativă
Şinca Nouă din judeţul Braşov este un exemplu de succes care infirmă prejudecata şi pesimismul celor care cred că în condiţiile actuale în România nu pot exista comunităţi rurale creative, conştiente de potenţialul şi nevoile lor. Şinca Nouă desfiinţează toate pronosticurile pesimiste mai ales că localitatea, în momentul în care s-a decis să nu mai fie doar o comună oarecare, nu avea nici un produs local specific pe care să se bazeze. Dar avea creativitate, iar spiritul comunitar activ a generat soluţii.
Primarul Dumitru Flucuş povesteşte astăzi cum a început povestea lor: „În 2003 am luat legătura cu o comunitate din Germania, să ne înfrăţim cu ea. Nu avem nemţi aici, dar le admirăm spiritul şi modelul. După multe insistenţe, ne-au întrebat: «Aveţi o strategie de dezvoltare pe 20 de ani?» Habar nu aveam, atunci, ce înseamnă o strategie de dezvoltare durabilă. Aşa că, în iarna 2003-2004, ne-am apucat să facem una, prima din judeţ. Trebuia să avem un capăt la care să ajungem peste 20 de ani. Ne-am propus să dezvoltăm două domenii: infrastructura şi imaginea.“
Noutatea este tocmai conştientizarea valorii pe care o poate aduce o imagine pozitivă. Fiind asemănători cu oricare alt sat de deal din România şincănenii au decis să facă diferenţa creând primul sat ecologic din România. A fost o idee curajoasă care putea părea la început utopică, dar oamenii au crezut în ea şi au început să dea chiar bani din buzunar, înainte să primească subvenţiile pentru proiectele lor.
Un elveţian a fost convins să finanţeze aici o fabrică de prelucrare a laptelui, una de mezeluri, o alta de sucuri, un abator… toate ecologice. O altă direcţie pe care comunitatea din Şinca Nouă o are în vedere este dezvoltarea ecoturismului şi păstrarea peisajului arhitectural al comunei, cu case mici cu acoperişuri roşii. Rezultate până în prezent: titulatura de sat european, mediatizarea intensă, dezvoltarea comerţului şi turismului local şi, ca o recunoaştere, apariţia în anul 2007 în broşura „One Europe More Nature”. Cercul vicios al sărăciei la sate este deja fisurat.
