În România “avem de toate”, corupţie generalizată care sperie Occidentul şi ţine departe investitorii străini, birocraţie, droguri, prostituţie, adopţii ilegale, clasă politică preocupată de propriile interese, politicieni de rang înalt cu “doctorate” în afaceri imobiliare sau băgaţi în tot felul de potlogării cu bani publici…
Dar… nu avem marcă de ţară care să reprezinte şi să promoveze România pozitiv în lume. De ce? Răspunsul e dureros, dar simplu. Istoria postdecembristă nu a “permis” politicienilor aflaţi pe rând la guvernare (excepţie face doar PRM) să se ocupe de imaginea scumpei noastre patrii, astfel încât să o transforme într-o marcă puternică şi atractivă pe pieţele lumii. Mulţi dintre ei nu ştiu ce legi se discută în Parlament când se află chiar în sala de şedinţă. Cum am putea crede că ştiu ce înseamnă “brand de ţară” sau – Doamne, fereşte! -că ar fi preocupaţi de acest subiect? Iar cei care ştiu cât de important este pentru o ţară să aibă un brand ori sunt preocupaţi de propriile afaceri, ori nu au suficientă influenţă pentru a pune acest subiect pe ordinea de zi a propriului partid sau executiv.
Construirea şi gestionarea imaginii de ţară este una din responsabilităţile de bază ale guvernului. Un brand puternic este un sprijin valoros pe care executivul îl poate da, în primul rând, sectorului privat. Marca unei ţări poate fi construită la întâmplare sau poate fi planificată printr-o strategie coerentă la care să-şi dea concursul specialişti în domeniu.
Fiecare naţiune caută acum să-şi promoveze personalitatea, cultura, istoria şi valorile, proiectând ceea ce ar putea fi o idee, o imagine, dar uşor de recunoscut (uneori idilică), în scopuri comerciale, economice, dar şi politice. La fel ca mărcile corporatiste, brandul de ţară evocă anumite valori şi calificări în minţile oamenilor. Cele mai multe ţări nu au în spate secole de tradiţie şi relaţii cu exteriorul pe care să-şi creeze o reputaţie. Îmbunătăţirea imaginii unei ţări ca România necesită, desigur, o altă abordare decât în cazul unei ţări ca Austria. Sunt state care prin istoria lor au un brand clar recunoscut pe plan mondial: Elveţia – precizie şi încredere, Germania -calitate şi fiabilitate,Anglia – clasă şi moştenire, Franţa – chic, quality living, Italia – stil, Japonia – miniaturizare şi high tech. Produsele pe care este scris made in… statele mai sus menţionate sunt asociate pozitiv cu ţara de provenienţă şi se bucură automat de succes. Brandul de ţară ne influenţează felul în care vedem lumea, felul în care ne formăm o imagine despre o ţară în comparaţie cu alta.
Globalizarea înseamnă şi competiţie între state pentru investiţii străine, exporturi, turişti etc. Această abordare a determinat guvernele să adopte tacticile de marketing şi de branding folosite de companiile ce activează pe pieţele internaţionale. Politicienii din statele dezvoltate au conştientizat că, dacă vor promova identităţi de brand puternice, acest lucru îi va ajuta să sporească investiţiile străine, să crească numărul turiştilor, aceste lucruri conducând la accelerarea dezvoltării, dar şi la creşterea influenţei politice a ţării. Modul de promovare a imaginii de ţară prin strategii de marketing a avut influenţe benefice asupra dezvoltării economice şi este unul din motivele pentru care statele dezvoltate sunt bogate.
Cu doi ani înaintea mult-doritei integrări în Uniunea Europeană, România nu are brand de ţară. Politicile de dezvoltare economică şi socială promovate de cei şapte premieri care s-au succedat pe rând în fruntea executivului în ultimii 15 ani – Petre Roman, Theodor Stolojan, Nicolae Văcăroiu, Victor Ciorbea, Radu Vasile, Mugur Isărescu şi Adrian Năstase, pe ultimul nepunându-l la socoteală, Călin Popescu Tăriceanu abia instalându-se – şi-au adus contribuţia fiecare în felul ei la actuala imagine a României. Dacă politicienii, şi în primul rând executivul, nu au o strategie de promovare pozitivă a imaginii României, atunci cine s-o aibă? Construcţia şi promovarea brandului de ţară implică coordonarea unor bugete pentru imagine şi a unui parteneriat administraţie publică-sector privat, societate civilă. Pe lângă politica guvernamentală, exportul de produse şi turism, marca unei ţări este influenţată de imigrare şi diaspora, de personalităţile culturale, artistice şi sportive, de filme şi documentare TV ş.a. Prin urmare, brandul de ţară se bazează pe realitate, nu pe percepţii, minciuni sau distorsionarea realităţii. Pentru ca marca să aibă succes, trebuie să fie atractivă şi uşor de recunoscut. Nu putem miza la infinit numai pe folclor şi pe doi-trei sportivi mai răsăriţi…
Brandul de ţară nu se inventează peste noapte, pentru că se bazează pe o stare de spirit, pe o realitate pe care o include şi o promovează. Simon Anholt, un profesionist al brandingului de ţară, spunea de curând pe un post de televiziune că România are nevoie de 20 de ani pentru a avea un brand. Deci peste 20 de ani brandul României îl va găsi pe tânărul revoluţionar din 1989 la vârsta pensionării. Dar, cum românii sunt flexibili şi creativi, vor găsi o cale prin care să dinamizeze clasa politică şi pe guvernanţi pentru ca aceştia să conştientizeze importanţa brandului de ţară pentru România.
Wally Ollins – specialistul mondial în branding – spunea că inexistenţa în momentul de faţă a unui brand al României este un mare avantaj: se poate crea unul de la zero. Unul nou, care să reprezinte o Românie modernă, orientată spre viitor, şi nu spre trecut.
