Istoria Nivea începe în 1911 odată cu descoperirea Euceritului, primul emulsificator stabil. Atunci, Oskar Tropolowitz a iniţiat dezvoltarea unei creme de piele pe baza acestui tip de emulsie, împreună cu Isaac Lifschutz şi dermatologul Paul Unna. Astfel, în decembrie a aceluiaşi an avea să apară prima cremă de piele rezistentă timp îndelungat. Troplowitz a numit-o Nivea, de la cuvântul latin Nivius, care înseamnă “alb ca zăpada”. Prima cutie avea un design art nouveau după gustul vremii, potrivindu-se cu imaginea tipică a femeii – fragilă, eterică, delicată.
Istoria Nivea începe în 1911 odată cu descoperirea Euceritului, primul emulsificator stabil. Atunci, Oskar Tropolowitz a iniţiat dezvoltarea unei creme de piele pe baza acestui tip de emulsie, împreună cu Isaac Lifschutz şi dermatologul Paul Unna. Astfel, în decembrie a aceluiaşi an avea să apară prima cremă de piele rezistentă timp îndelungat. Troplowitz a numit-o Nivea, de la cuvântul latin Nivius, care înseamnă “alb ca zăpada”. Prima cutie avea un design art nouveau după gustul vremii, potrivindu-se cu imaginea tipică a femeii – fragilă, eterică, delicată.
Izolat de dr. Isaac Lifshutz după decenii de cercetări intense, acest emulsificator permitea realizarea unei combinaţii stabile de uleiuri şi apă. Înţelegând importanţa deosebită pe care o poate avea acest emulsificator pentru industria cosmeticelor, Lifshutz l-a numit Eucerit, “ceara minune”. Până la această descoperire, cosmeticele erau realizate din grăsimi animale şi vegetale şi se descompuneau destul de repede.
Primul război mondial avea să îndepărteze lumea de la grijile cosmeticelor. Asta nu i-a împiedicat pe cei de la Beiersdorf, care cumpăraseră marca Nivea să o alăture altor produse cosmetice. Din cauza războiului, femeile fuseseră silite să muncească, iar acest lucru avea să aibă implicaţii majore în schimbarea atitudinii faţă de femei. Emanciparea bătea la uşă. Curând, ele aveau să capete drept de vot iar imaginea avea să se schimbe de la viziunea eterică şi diafană către una activă, sănătoasă. Unul din handicapurile dezvoltării produselor Nivea a fost inflaţia galopantă din Germania ce a făcut la un moment dat ca o cutiuţă de cremă să coste nu mai puţin de 10 miliarde de mărci!
Reclamele încep să reflecte mai clar noua percepţie asupra femeiii şi devenea tot mai clar că Nivea devenea tot mai desuetă aşa încât managementul firmei a luat decizia schimbării ei. A fost primul re-branding din istoria marketing-ului. Logo-ul firmei a devenit cel pe care îl cunoaştem azi, cu litere albe, majuscule iar cutia a devenit celebra cutiuţă albastră. O altă schimbare în publicitatea mărcii au reprezentat-o “băieţii Nivea”, un grup de 3 băieţi arătoşi care au cucerit imediat inimile doamnelor. Mesajul companiei trece de la “produse pentru doamne” la “produse pentru întreaga familie”.
În anii ‘1930, Nivea îşi consolidează imaginea produselor cosmetice pentru îngrijirea pielii. Un nou produs de succes îl constituie loţiunea pentru bronzat, care în urma campaniilor publicitare avea să creeze asocierea între o piele sănătoasă şi un ten bronzat.
Calendarul Nivea, prin care consumatorii erau informaţi de prognoza meteo pe 2 săptămâni avea să întărească imaginea de “cremă pentru toate anotimpurile”.
Tot în această perioadă, produse noi aveau să se adauge gamei cosmetice: loţiunea după ras, şamponul, demachiant.
Până la cel de-al doilea război mondial şi în timpul acestuia, campaniile publicitare Nivea au fost coordonate de Elly Heuss-Knapp, care a reuşit să evite constrângerile propagandei naziste. Din contră, anunţurile Nivea încercau să scoată în evidenţă normalitatea într-o perioadă de lipsuri şi probleme politice. Ea a pus şi mai mult în valoare cele două culori ale mărcii, alb-albastru contribuind la întărirea identităţii. Însă, imediat după război, toate ţările care au fost în război cu Germania nazistă, precum şi multe care nici măcar nu participaseră la acesta, au expropriat această marcă, procesul de recuperare al identităţii încheindu-se complet abia în 1997.
Imediat după război, lumea încerca să uite atrocităţile acestuia. Oamenii au reînceput să se bucure de viaţă şi cererea de produse cosmetice a început să crească. Feminitatea îşi reintra în drepturi, iar Nivea era cea mai potrivită să răspundă cerinţelor timpului. Nivea a devenit o umbrelă sub care s-au dezvoltat în multe ţări produse de îngrijire a corpului, inclusiv de celebre case de modă, precum Christian Dior.
Dacă anii 1950 au fost anii de recuperare, deceniul următor a însemnat libertate. Femeile au devenit mai independente. Turismul şi călătoriile înfloresc. Bronzul devine simbolul sănătăţii şi Nivea îşi îmbunătăţeşte continuu liniile de produse. Noile reclame Nivea reflectă această libertate, dominând imaginile cu familii distrându-se împreună la plajă sau în natură.
Anii 1970 au adus schimbări importante în obiceiurile de cumpărare. Apar supermaketurile, mall-urile, şi oamenii dispun de sume din ce în ce mai mari pentru propria lor îngrijire. Nivea a profitat de acest nou trend, studiile arătând că era numărul 1 în ceea ce priveşte cremele. Noile reclame scoteau în evidenţă ingredientele naturale şi efectele pozitive, în consonanţă cu preocupările vremii.
În anii 1980 are loc globalizarea mărcii. Deşi încă de la bun început Nivea fusese o marcă globală, cu prezenţe în zeci de ţări,dezvoltarea de noi produse şi abordările de marketing se adresau în principal pieţei domestice. Adaptându-se, Beiersdorf începe să se preocupe de cerinţele globale ale pieţii şi să reacţioneze în consecinţă. Lumea dorea să aibă de unde să aleagă şi astfel au început să apară în portofoliul mărcii produse adaptate cerinţelor specifice ale consumatorilor, păstrând în acelaşi timp rigorile de calitate care impuseseră marca la nivel mondial.
Ultimul deceniu al secolului trecut a fost unul plin de succes pentru Nivea. Lumea se întoarce la valorile tradiţionale, valori promovate din totdeauna de Nivea. Au apărut noi produse care au avut un mare succes printre consumatori, cum ar fi crema facială Q10, de exemplu. Astfel Nivea ajunge cel mai mare brand de produse cosmetice din întreaga lume. Vândute în peste 150 de ţări, produsele Nivea sunt preţuite pentru calitatea deosebită, mulţi consumatorii fiind chiar convinşi că Nivea este o marcă locală!
Beiersdorf apreciază această confuzie şi o consideră un compliment ne-dorind să ia măsuri pentru a o remedia.
Publicat în : Mari corporatii de la numărul 8
