A da bani este un lucru uşor şi în puterea oricui. Însă a decide cui să îi dai, cât de mult, când, pentru ce scop şi în ce mod nu este nici un lucru uşor, nici în puterea oricui.
Aristotel
Responsabilitatea socială a corporaţiei (CSR) este un concept prin care o companie integrează, în mod voluntar, preocupările faţă de problemele sociale şi cele de mediu, în operaţiunile de afaceri şi în interacţiunea cu partenerii de interes.
Mulţi ne considerăm mari filantropi dacă ajutăm cu o sumă oarecare un om nevoiaş întâlnit pe stradă, un copil sau un bătrân care vine şi cere sau, mai mult, dacă am îndreptat 2% din impozitul pe venit către un ONG. ªi credem că este de ajuns, că ne-am făcut datoria faţă de comunitate. A-ţi păsa de comunitatea în care trăieşti înseamnă mult mai mult decât astfel de acţiuni punctuale. Înseamnă o strategie, un proiect pe termen lung, un efort susţinut, înseamnă să urmăreşti cum s-au cheltuit aceşti bani, cum au ajutat ei cu adevărat la rezolvarea unei probleme sociale sau de mediu. Oamenii mărunţi, companii neînsemnate se mulţumesc cu satisfacţia simplului gest de a da doar pentru a şti că au dat sau pentru a face cunoscut gestul lor. Oamenii şi companiile dedicate comunităţii lor decid cât, când şi cui să dea şi, mai mult, au grijă ca gestul lor să schimbe cu adevărat ceva. Fiecare cetăţean şi companie ar trebui să ştie că a da este mai mult decât un gest creştinesc – înseamnă a înapoia ceva comunităţii care, la un moment dat, cu siguranţă, ţi-a dat ceva şi a te asigura că impactul gestului tău este cel aşteptat.
Astăzi, parcă mai mult ca oricând, tot mai multe companii din România vorbesc despre activităţile lor de responsabilitate socială, tot mai multe evenimente au loc pe acest subiect, tot mai multe articole se scriu pe această temă. România pare a descoperi ceea ce Occidentul a descoperit de mai bine de 20-30 de ani – conceptul de responsabilitate socială. Conceptul este pe buzele tuturor şi pare că orice companie care se respectă aderă, cel puţin declarativ, la acest concept. A devenit o modă a spune că-ţi asumi responsabilitatea socială (CSR). Sună bine, pare de bon ton. Este doar un moft de sezon care poate la anul nu se va mai purta sau vor reuşi companiile româneşti (nu numai multinaţionalele, dar şi întreprinderile mici şi mijlocii) să-şi dezvolte politici de CSR şi să transforme acest concept într-un adevărat angajament social? Va reuşi oare sectorul de afaceri românesc să determine autorităţile să privească CSR ca pe un domeniu de interes, decizie şi acţiune a guvernului –politică publică, la fel cum se întâmplă la nivelul UE?
Responsabilitatea socială este un angajament social dacă:
– îşi propune să servească interesul public ca un catalizator pentru integrarea produselor firmei, a personalului, a puterii financiare, a know-how-ului în numele schimbării sociale. În timp ce iniţiativa filantropică serveşte societăţii, CSR serveşte şi firmei donatoare, ajutând-o să devină mai competitivă, şi celui care dăruieşte, făcându-l să fie un cetăţean mai bun;
– reprezintă pentru companie un stil aparte de a face business, un stil integrat în cultura companiei la toate nivelurile sale operaţionale; reprezintă o întreagă cultură de afaceri care include etica de afaceri, drepturile consumatorului, echitatea economică şi socială, tehnologii ce nu dăunează mediului ambiant, tratarea justă a forţei de muncă, relaţii transparente cu oficialii publici, integritate morală şi investiţii în comunitate
Astfel urmărită şi derulată, CSR aduce excelenţă în afaceri, căci succesul nu înseamnă numai a produce un profit cât mai mare, cât şi capacitatea unei firme de a se implica activ în rezolvarea problemelor comunităţii în care-şi desfăşoară activitatea. Succesul economic trebuie obţinut într-o manieră etică, cu respect faţă de angajaţi, clienţi, comunitate şi mediu.
Responsabilitatea socială este doar o modă (se ridică la nivelul angajamentului social dacă):
– se constituie într-o simplă donaţie în bani în cadrul unor acţiuni filantropice. (Filantropia nu presupune, asemenea CSR, dezvoltarea unei strategii de implicare în comunitate şi realizarea unui parteneriat cu autorităţi publice şi susţinerea dezvoltării comunităţii.);
– este considerată doar un instrument de promovare a imaginii, de îndreptare a greşelilor sau compensare a externalităţilor negative produse de o firmă într-o comunitate;
– este privită ca un accesoriu opţional în modul de a face afaceri.
Cine doreşte cu adevărat să se implice în comunitate trebuie să o facă pentru că o simte cu adevărat, şi nu pentru că responsabiliatea socială este la modă şi de bon ton. Ea trebuie să fie un filon conducător pentru un manager, în aceeaşi măsură în care acesta urmăreşte profitul.
La nivel european, CSR este aproape o politică publică
În ultimii ani, pe plan internaţional, responsabilitatea socială a câştigat în recunoaştere, fiind văzută ca o nouă formă de administrare a afacerilor, având termeni de referinţă stabiliţi de ONU, OECD, OMM. Comisia Europeană a luat măsuri şi a întreprins acţiuni pentru ca CSR să transforme comunitatea europeană în ansamblul său – CSR se transformă încet, dar sigur într-o politică publică.
Paşii au început din 1995, când preşedintele CE, Jacques Delors, împreună cu companii europene, a lansat Manifestul companiilor împotriva excluziunii sociale. Din 2000, UE s-a angajat în dezvoltarea unui Cadru European pentru CSR, cu instrumente pentru evaluarea standardelor, şi a adoptat Agenda de Poltici Sociale, care subliniază importanţa CSR în adaptarea condiţiilor de muncă la noile pieţe economice. O dată cu statutul său de membru UE, România trebuie să contribuie şi ea la îndeplinirea unuia dintre obiectivele strategice stabilite la Summitul de la Lisabona (2000), şi anume de a transforma Europa, cu ajutorul practicilor de responsabilitate socială, în „cea mai competitivă şi dinamică economie bazată pe cunoaştere, capabilă de o dezvoltare economică sustenabilă cu locuri de muncă mai multe şi mai bune şi cu o mai mare coeziune socială”.
În 2001, Comisia Europeană a publicat Cartea Verde care promovează un cadru pentru CSR, iar în martie 2006 a lansat Alianţa Europeană pentru CSR pentru a încuraja companiile să contribuie la dezvoltarea societăţii dincolo de obligaţiile lor legale şi să facă din Europa „un pol de excelenţă în domeniul CSR”. Alianţa nu are un caracter obligatoriu, este deschisă tuturor companiilor şi iniţiativelor de CSR. Totuşi Alianţa a fost criticată de unele ONG-uri şi de către ETUC (European Trade Union Confederation) care au acuzat Comisia Europeană de adoptarea unei abordări unilaterale, care pune accentul pe interesele comunităţii de afaceri. Acest fapt dovedeşte că responsabilitatea socială nu este domeniul de acţiune exclusiv al mediului de afaceri şi că interese există şi din partea organizaţiilor societăţii civile (ONG-uri, sindicate etc.). Dar mai demonstrează faptul că, la nivelul UE, toate iniţiativele, forumurile, documentele şi strategiile elaborate transformă responsabilitatea socială dintr-o iniţiativă privată într-un domeniu de interes public, o politică publică în devenire.
Instrumente de măsurare a CSR
Când CSR este politica cu adevărat constantă a firmei şi răspunde la nevoile unei comunităţi, atunci trebuie să existe indicatori pentru ca efectele produse de CSR să fie clar cuantificate. Aceşti indicatori se numesc „Indicatori-cheie de performanţă – „Key performance indicators”).
Pe piaţa din ziua de azi, brandul, reputaţia sunt văzute ca nişte atribute de bază. Câteva companii au lansat cifre care demonstrează contribuţia CSR la îmbunătăţirea reputaţiei. Banca Co-op a fost una dintre primele companii care au calculat contribuţia poziţionării sale etice şi ecologiste la profitabilitatea băncii la un 20% (www.co-operativebank.co.uk). Ultimul raport pe CSR al British Telecom arată că fără concentrare asupra responsabilităţii corporaţiei faţă de societate (CSR), reputaţia companiei ar scădea cu zece procente.
Dar pentru a susţine CSR, a vorbi despre impactul real pe care îl are asupra societăţii trebuie să se opereze cu indicatori clar definiţi de fiecare companie (unele companii folosesc indicele Fortune, indicele KLD sau indicele FTSE4Good). Altfel, nu facem decât să ne menţinem într-o sferă a discuţiilor principiale, de salon.
CSR – de la modă la angajament şi în România
În teorie şi în lumea academică, conceptului de responsabilitate socială îi este contrapus cel de răspundere legală. Dacă CSR se referă la dezvoltarea durabilă prin dezvoltarea economică şi crearea de noi locuri de muncă, răspunderea legală susţine că dezvoltarea durabilă nu poate fi posibilă fără referire la condiţiile de trai şi bunăstarea socială. Răspunderea legală implică mai mult companiile în sensul că, alături de guverne, acestea sunt considerate responsabile pentru performanţele economice, starea de sărăcie a populaţiei, nivelul şomajului, respectarea drepturilor omului sau a mediului, excluziunea socială etc. În cazul în care acestea nu sunt satisfăcătoare, sunt văzute a fi nu numai eşecuri ale guvernării, dar şi externalităţi negative ale mediului de afaceri.
Pentru a concilia cele două perspective, Responsabilitate socială vs. Răspundere legală, pentru a nu contrapune interesele mediului de afaceri mai presus de cele ale societăţii, pentru a putea vorbi şi în România de încetăţenirea practicii de responsabilitate socială, avem nevoie de un triunghi echilateral format din trei vârfuri: autorităţi publice (mediu politic), companii (mediul de afaceri) şi societatea civilă (organizaţii ale societăţii civile şi mass-media).
(Continuare în numărul următor)
