Dispute interminabile între actorii politici, bileţele, demisii, corupţie şi trafic de influenţă, scandaluri mediatice. Aceasta este imaginea din 2007 a României, mai nou asociată cu eticheta “ţară exportatoare de criminali”.
Aceasta este percepţia străinilor despre noi şi nici nu e de mirare, dat fiind faptul că nu avem un brand de ţară. De prin 2001, se tot discută pe la conferinţe, simpozioane şi reuniuni ale experţilor în marketing despre brandul de ţară, fără vreo concretizare mai mult decât în lamentaţii gen “de ce nu are ţara noastră o carte de vizită care să o diferenţieze de altele” sau frustrări legate de confundarea Bucureştiului cu capitala Ungariei, Budapesta. De altfel, România este unul dintre puţinele state din lume care nu au definit un brand de ţară recognoscibil pretutindeni în lume, cu excepţia celui de “ţara lui Dracula şi Ceauşescu” sau de asociere cu imaginea imigranţilor, cerşetorilor şi criminalilor.
“Ca imagine, România e un mare zero”
Strategia de export a României 2005-2009, cu 75 de pagini şi 16 politici sectoriale enunţate în domeniile cu cel mai mare potenţial de export (mobilă, IT, vin, textile, agricultură ecologică, construcţii de maşini, chimie, petrochimie, servicii profesionale şi de afaceri, electronică, electrotehnică, servicii medicale, agroturism) a rămas doar pe hârtie. Proiectul Imagine România a fost o altă iniţiativă lăudabilă, însă neconcretizată în nimic mai mult decât organizarea de seminarii, workshop-uri şi constituirea coaliţiei de ONG-uri pompos denumită “Grupul de Initiaţivă pentru Promovarea Imaginii României”. De programul Made in Romania s-a ales praful, bugetul alocat fiind risipit în direcţii total greşite, iar Branding Romania gestionat de Agenţia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) şchioapătă, fiind în faza licitaţiilor şi al căutării unui consultant. Deşi noi, românii, avem o aversiune teribilă faţă de străinii care vin şi ne dau lecţii, aceştia au punctat “la rece” minusurile capitalului de imagine extern. Succesiv, trei dintre aşii brandingului de naţiuni, ne-au atenţionat că este mai scump să schimbi o percepţie negativă într-una pozitivă decât să creezi una pozitivă pornind de la zero. “Imaginea negativă a României este cauzată de un vacuum de imagine”, spunea expertul Simon Anholt, pentru Jack Trout ,“România e un mare zero, ca imagine”, în timp ce reputatul Wally Olins ne îndemna să acceptăm că “România nu este o ţară foarte importantă în lume”.
Rovertising
Potrivit predicţiilor pieţei de advertising, România va fi cel mai marketat brand în 2008 şi, aşa cum avem deja de-a face cu tryvertising, blogvertising sau badvertising, se va vorbi în curind şi de rovertising. Specialiştii români văd ca un prim pas în situarea ţării noastre pe harta lumii, crearea unui portal complex, Experience Romania, bogat în informaţii şi interactiv, care să le ofere străinilor interesaţi informaţii despre oamenii şi locurile din România, filme, bloguri şi texte cu bune şi cu rele despre ceea ce suntem. Mai pesimist, directorul Agenţiei de Strategii Guvernamentale, Alfred Bulai, crede că este nevoie de circa zece milioane de euro şi de un interval de trei ani pentru a construi brandul „România“.
O iniţiativă concretă va veni tocmai dinspre Guvern, prin suplimentarea bugetelor Ministerului Afacerilor Externe şi Ministerului Culturii cu 2,97 milioane de lei pentru finanţarea acţiunilor de diplomaţie culturală desfăşurate cu ocazia Zilei Naţionale a României, într-o iniţiativă ce se urmăreşte a se perpetua şi în 2008. Pachetele vor conţine albume Constantin Brâncuşi, CD-uri şi DVD-uri cu muzica lui George Enescu şi cu filme românesti premiate la Cannes.
Etnie de Cronica Neagră
Percepţia externă a ţării noastre în 2008 va depinde extrem de mult de maniera în care va fi gestionată criza diplomatică şi de imagine din Italia, principala lovitură de imagine primită de România în 2007. Trebuie avut în vedere un detaliu important, anume că românofobismul din Peninsulă nu a emers cu cazul Mailat. Acesta a fost doar răbufnirea unui puseu xenofob latent în societatea italiană, identificabil pe zidurile măzgălite cu mesaje rasiste şi antiimigraţioniste şi în augmentarea mişcărilor neofasciste. Antiromânismul de la toate nivelurile societăţii italiene este cuprins în articolul apărut în 2006 în cotidianul italian Il Tempo: „Rasa cea mai violentă, periculoasă, capabilă să ucidă pentru un pumn de mărunţiş… O etnie ce apare mereu la Cronica Neagră. Românii nu se tem de nimic, dispreţuiesc chiar şi viata copiilor şi a femeilor, acţionează mereu în grup pentru a-şi duce la bun sfârşit nenumăratele activităţi criminale. Ei deţin monopolul prostituţiei si al clonării de carduri.”
Clişee naţionale
Construirea brandului de ţară în 2008 va trebui să pornească de la trăsăturile definitorii ale României şi românilor. Ab ovo, istoricul Neagu Djuvara opina că nu avem nimic care să valideze celebra sintagmă „specific naţional” în condiţiile în care invazia romană nu s-a datorat neapărat necesităţii înglobării spaţiului geto-dacic în Imperiul Roman, ci pentru că romanii aveau probleme de ordin bancar, iar dacii erau experţi în falsificarea monedelor romane.
Posturile internaţionale de televiziune (gen TV5, CBS, BBC) a căror reporteri s-au tot perindat la noi în ţară acoperind subiectul orfelinatelor, prostituţiei, pedofiliei şi cerşetoriei, ne-au caracterizat de fiecare dată ca o ţară săracă, nesigură şi înapoiată. Din acest considerent, a produce “Marca România” va însemna, în primul rând, debarasarea de imaginile clasice, clişeele sau stereotipiile la a căror perpetuare externă asistăm impasibili. La capitolul Personalităţi şi personaje, se face referire aproape exclusiv la Nicolae Ceauşescu, Dracula, imigrantul român de după ‘90, ţiganii cerşetori, baronii locali şi centrali. În materie de Caracter şi comportament, românii sunt percepuţi ca ghidându-se după sintagma “Să moară capra vecinului”, dar şi pentru lipsa de respect faţă de reguli, şpaga, pila şi hoţia din banul public, lenea, ignoranţa, lipsa demnităţii în faţa străinilor şi a istoriei recente, lipsa coeziunii sociale, “ţeapa”, mentalitate tip “dă tunul şi fugi”, tolerarea corupţiei. În ceea ce priveşte Imagistica simplă, România este redată prin sărăcie, plug de lemn tras de boi, şatre de ţigani, case din chirpici, apa de canal, orfanii lui Ceauşescu, câini comunitari, spitale mizerabile. Iar la nivel evenimenţial, ne remarcăm în ochii străinilor prin Revoluţia din 1989, mineriade şi scandalul adopţiilor ilegale.
Corporaţia România
Guru-ul marketingului mondial, Jack Trout, spunea că “ţara trebuie tratată ca o afacere sau o marcă. Trebuie identificate direcţiile de dezvoltare ale afacerilor şi zonele de interes. România are nevoie de o strategie la nivel naţional, şi asta e treaba Guvernului, care trebuie să identifice ce este România, ce o reprezintă şi ce o diferenţiază de alte ţări”. România tratată în acest fel, ca o corporaţie de brand, va funcţiona cu rezultate notabile într-un orizont de timp mediu spre lung; nu trebuie să ne amăgim că, brusc, imaginea externă şi despre noi înşine va fi mult îmbunătăţită peste 2 ani. Nici gând. Strategia de reevaluare şi branduire a noastră va trebui să parcurgă trei etape. Una de analiză, a ceea ce suntem şi ce vrem pe viitor, prin identificarea backgroundului istoric, al patternurilor sociale şi potenţialului economic şi redactarea unei sinteze asupra naţiunii pe toate sectoarele. O a doua etapă de construcţie, prin stabilirea de obiective clare şi a unui plan de acţiune. O ultimă etapă, de implementare tenace a planului de acţiune.
Deşi aparent facilă, strategia în trei etape nu a putut fi aplicată până acum în România, din varii motive, cel mai important fiind poate chiar faptul că brandingul începe întotdeauna din interiorul naţiunii, or aici mai sunt multe chestiuni de rezolvat în materie de autopercepţie şi comportament.
