Poate una dintre cele mai cunoscute companii din lume, Pepsi, nu a avut chiar o istorie plina de succes, asa cum am putea fi înclinati sa credem. Ca si firma concurenta, creatorul bauturii racoritoare este un farmacist. Numele lui? Caleb Bradham, din New Bern, Carolina de Nord. Anul? 1898.
Primul început
În 1898, un farmacist din New Bern, Carolina de Nord, Caleb Bradham, se gândeste sa redenumeasca bautura racoritoare carbogazoasa pe care o servea în farmacia sa, “Brad’s Drink”. Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru prima data pe 28 august. În 1902, Caleb depune o cerere de înregistrare pentru noua bautura la US Patent Office.
Ramas credincios profesiei sale de baza, el îsi facea reclama bauturii evidentiind caractersticile curative ale acesteia: “Ajuta digestia si te învioreaza!”.
În 1905, primul logo al companiei este înlocuit, pe masura ce compania se dezvolta. Apar primele francize la Charlotte si Durnham. Dar noul logo nu avea sa dureze decât un an, deoarece în 1906 el este schimbat cu unul care sa ilustreze mai bine noul slogan: “The original Pure Food Drink”. Numarul fabricilor de îmbuteliere a ajuns la 15, vânzarile de Pepsi Cola însumând aproape 40,000 de galoane.
În 1909 are loc debutul a ceea ce avea sa devina o traditie a reclamelor Pepsi: prima implicare a unei celebritati în promovarea bauturii racoritoare. Primul, dintr-o serie ce avea sa-i cuprinda apoi pe Michael Jackson, Shaquile O’Neal, Billy Cristall, Cindy Crawford, Shakira sau Britney Spears a fost pilotul de curse Barney Oldfield. El avea sa apara într-un print cu tema “Delicioasa si sanatoasa”, ce avea sa marcheze urmatoarele doua decenii.
În 1920, sloganul Pepsi a devenit “Bea Pepsi, bautura care te satisface!”. Din pacate însa, Caleb Bradham a început sa faca speculatii cu pretul zaharului. Crezând ca preturile vor creste, el a cumparat cantitati uriase, numai ca pâna la sfârsitul anului pretul a scazut la o zecime (de la 26 de centi la numai 2 centi). Astfel ca, în 1923 compania Pepsi Cola este declarata falita si bunurile sale vândute companiei Craven Holding.
Al doilea început
Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street cumpara marca si fabricile de la Craven Holding si, cu îngaduinta lui Caleb, înfiinteaza în 1934 Pepsi Cola Corporation. Noua companie începe cu o politica agresiva de pret, vânzând sticla de 12 uncii cu cinci centi, adica pretul cerut de concurenta pentru sticla de 6 uncii.
În 1939, diferenta de pret era promovata prin personajele unei benzi animate “Pepsi & Pete”, sub sloganul “De doua ori mai mult pentru acelasi pret – Twice as much for a nickel”.
Anul urmator, Pepsi intra în istoria publicitatii cu primul jingle publicitar: “Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces that’s a lot/Twice as much for a nickel, too/Pepsi-Cola is the drink for you.” “Nickel, Nickel” a devenit un hit, fiind tradus în nu mai putin de 56 de tari.
Presedintele companiei, Walter Mack adopta sticla de 12 uncii standardizata cu sigla Pepsi maronie, cu noul logo cu literele mai rotunjite embosata direct pe sticla.
Pepsi va sponsoriza un concurs national de eseuri care, în final, va duce la angajarea lui Allen McKellar si a lui Jeanette Maund, printre primii angajati afro-americani într-o pozitie superioara într-o mare corporatie.
Pentru sprijinirea eforturilor de razboi americane, Pepsi schimba culorile capacelor, adoptând astfel culorile care acum sunt traditionale: alb, rosu si albastru. De asemenea, a înfiintat o cantina în Times Square- care a functionat pe toata perioada razboiului, ajutând milioane de persoane sa ia legatura cu soldatii americani aflati în zonele de conflict.
În 1943, strategia publicitara se modifica putin, insistând pe beneficiile Pepsi: “Mai mult si mai bun! – Bigger drink, better taste!”
La finele razboiului, zaharul devenise un produs foarte greu de gasit, de aceea, presedintele Pepsi ia decizia de a achizitiona o plantatie de trestie de zahar în Cuba, decizie ce avea sa se dovedeasca extrem de profitabila. Tot în aceasta perioada, Pepsi începe sa se extinda în America Latina.
În 1948 sediul corporatiei se muta din Long Island City, New York-, în mijlocul Manhattan-ului.
Anul urmator, un nou slogan este adaugat campaniei “De doua ori mai mult”: “De sa accepti mai putin, când Pepsi e cel mai bun?” Tot atunci, fostul Secretar de Stat pentru Comert, Ron Brown a devenit primul afro-american care a aparut într-o reclama comerciala difuzata la nivel national.
Schimbarea conceptului
În 1951, Presedinte si CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar sotia sa, actrita Joan Crawford devine promotoare a imaginii Pepsi. Tot Steel este cel care schimba ideea campaniei, punând acum accentul pe experienta oferita de Pepsi, mai degraba decât pe avantajul de natura economica. Astfel, vechiul slogan “De doua ori mai mult” devine acum “Mai multa energie într-o uncie – More bounce to the ounce”. Dupa euforia de dupa terminarea razboiului, americanii au devenit mai constienti de problemele de nutritie si mai atenti cu caloriile. Astfel ca Pepsi raspunde consumatorilor lansând varianta Light. Noul slogan: “Racoreste-te usor! – The Light refreshment!”
Pâna la jumatatea deceniului sase Pepsi ajunsese sa posede aproape 150 de fabrici de îmbuteliere în 61 de tari.
În 1958, are loc o noua repozitionare. Considerata o bautura ieftina datorita pozitionarii îndelungate ca brand “economic”, Pepsi doreste acum sa se identifice cu un alt public, mai dinamic, lansând o campanie cu tema “Împrieteneste-te cu Pepsi”. O noua sticla cu un design nou este lansata.
În 1961, Harvey C. Russell se angajeaza la Pepsi-Cola, devenind primul afro-american vice-presedinte al unei mari corporatii. Are loc o noua repozitionare a Pepsi în cadrul consumatorilor, cu tema “Pepsi este pentru cei care gândesc tinereste”. Noua tema defineste tineretea mai degraba ca o stare a mintii decât din punct de vedere cronologic.
În 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al saselea din istoria Pepsi si lansarea campaniei “Pepsi Generation”. Anul urmator, Pepsi intra înca o data în istoria publicitatii prin identificarea unui produs nu prin calitatile sale, ci prin stilul de viata al consumatorilor.
Un nou produs, Diet Pepsi apare în 1964, iar în anul urmator are loc prima extindere în afara zonei clasice de activitate, bauturile racoritoare. PepsiCola se uneste cu Fritto-Lay din Dallas, Texas-, formând PepsiCo. Inc.
Mountain Dew – o companie regionala achizitionata de Pepsi – lanseaza prima sa campanie, “Mountain- Dew – Te gâdila pe dinauntru”.
În 1966 apare prima campanie independenta pentru Diet Pepsi, “GirlWatchers”, care elogiaza beneficiile bauturii racoritoare cu putine calorii.
Cum studiile de piata au indicat superioritatea gustului Pepsi când este rece, se lanseaza o noua campanie care tine cont de acest lucru, integrându-se însa în ideile de baza ale campaniilor precendente, care evidentiau ca Pepsi este alegerea celor tineri. În 1969 se introduce noul slogan: “Ai mult de trait, iar Pepsi mult de daruit!”. Anul urmator, în 1970, Pepsi îsi muta din nou cartierul general din New York în Purchase, N.Y. Noul sediu este o cladire construita de unul dintre cei mai proeminenti arhitecti americani, Edward Durell (1908-1978).
În 1972, se semneaza un acord între Pepsi si URSS pentru producerea Pepsi Cola în lagarul comunist. Prima fabrica se deschide în 1974. În 1973, are loc o noua schimbare a logo-ului, a saptea din istorie.
Anul 1975 aduce noutati importante. Apare primul Pepsi cu gust de lamâie si sticla de plastic de doi litri. Reclama din 1976 “Puppies”, ce descrie întâlnirea unui copilas mic de tot cu niste pui de catelus chiar mai mici decât el, devine una clasica.
Parada starurilor
Anii ’80 sunt marcati de aparitia unor noi produse, sucurile cu fructe, Mandarin Orange Slices devenind bautura carbogazoasa cea mai apreciata în SUA. În 1985 are loc lansarea noului slogan, “Alegerea noii generatii”, avându-l ca purtator de imagine pe Michael Jackson. Cele doua spoturi ale campaniei au fost declarate “cele mai asteptate spoturi din cadrul calupului publicitar”. În acelasi an, o parada a starurilor se prelinda prin spoturile publicitare Pepsi: Lionel Richie, Tina Turner sau Gloria Estefan. De asemenea, apar glorii sportive ca Joe Montana sau Dan Marino,actorii Teri Garr si Billy Crystal, precum si Michael J. Fox care apare într-un alt spot intrat în arhiva clasica a publicitatii, “Apartamentul 10G”. În 1986, Pepsi achizitioneaza 7Up, iar Mountain Dew devine al saselea cel mai vândut brand de bautura racoritoare.
Dupa o absenta de 27 de ani, Pepsi se reîntoarce în Times Sqare în 1987 cu un bilboard urias ce proclama Pepsi ca fiind “Alegerea Americiii”.
În 1989 Pepsi introduce o noua aroma, Pepsi cu aroma de Zmeura. În 1991 celebrul supermodel Cindy Crawford apare într-o serie de reclame care au intrat în istorie, introducând un nou logo si o noua atitudine.
În 1995, Pepsi colaboreaza cu Starbucks, celebru lant de cafenele, si lanseaza Mazagram, o bautura carbogazoasa din cafea.
În 1996, cu Pepsi World, PepsiCo îsi stabileste o prezenta exceptionala pe internet, devenind unul dintre cele mai vizitate si copiate site-uri.
În 1998, o noua modificare este adusa logo-ului pregatindu-l pentru aniversarea centenarului, o ceremonie la care au participat George si Barbara Bush, Margaret Thatcher, Walter Cronkite, Ray Charles, Kool and the Gang si Rolling Stones.
Ultimul venit în galeria Pepsi este Pepsi Blue, creat de catre si pentru adolescenti. Bautura albastra avea sa fie marea surpriza care întareste spiritul tânar al uneia dintre cele mai mari branduri din lume.(C. B.)
